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BUENAS COMPAÑIAS

ARTICULO PUBLICADO EN LA REVISTA OPTIMODA, Noviembre 2011

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La situación económica actual que estamos viviendo en todo el mundo, en todos los sectores y en nuestro mercado en particular, hace que todos nos hagamos la misma pregunta ¿Qué se puede hacer? ¿Qué medidas tomar? ¿Hasta cuando vamos a estar así?

Creo que casi todos, algunos más que otros, hemos asistido en estos últimos años a diversas charlas o foros y hemos leído grandes recomendaciones de Gurús de la economía, del marketing y de la estrategia, que los hay en todos los sectores, de cuales son las recomendaciones en estos momentos y que medidas se pueden tomar. Algunas de estas, vistas hoy con el paso del tiempo, nos podrían causar sonrojo ajeno.

¿Cuál es la realidad? Desde mi humilde punto de vista, la realidad es que nadie sabe que está pasando a ciencia cierta o más bien que nadie tiene las posibles soluciones y la receta para , simplemente, competir en estos momentos.

Y, mientras esto ocurre, hay que seguir compitiendo, tomando decisiones y hay que llevar las empresas al siguiente puerto, pues tenemos que resistir de la mejor forma posible. Sin duda, el Master en Dirección de Empresas en periodos de crisis que estamos haciendo en estos años,  es una materia para otro artículo.

Alguien puede pensar que esta opinión es gratuita, pero solo hay que reflexionar sobre las continuas correcciones que se realizan sobre los índices más básicos de la economía, por parte de todos los países, el FMI o los servicios de estudios de los Grandes Bancos, nos debe llevar a una conclusión: Lo que se predice hoy, no vale mañana. Y eso se soluciona reajustando continuamente todas las variables. Por cierto bonita palabra la de reajuste, sinónimo de recorte, que también nos daría no solo para un artículo, sino para una enciclopedia entera, con su prólogo y sus tapas duras.

Pero descendamos algo a nuestro sector. Hace unos 2 años escribí un artículo en estas mismas páginas, denominado “La tormenta perfecta”, que venía a decir que en nuestro sector se uniría la confluencia de dos fenómenos a la vez, la crisis mundial y una guerra de precios que haría bajar los márgenes. Es decir menos margen y menos volumen de negocio, sin duda una “tormenta” que nos azotaría igual que en esa película.

Por desgracia no me equivoqué, nunca me hubiera gustado más haberlo hecho, pero por otra parte había que estar muy miope para no ver ese fenómeno, y estando en este sector, por lo menos hay que tener buena vista.

Así nos encontramos hoy, con el temido 2012 llamando a nuestra puerta, en un sector donde el precio y el margen cada vez está más bajo y la “esperada” rotación de producto no se está dando porque el volumen de operaciones está al unísono del consumo en nuestro país, estancado y bajando.

Ante esta situación,¿Qué podemos hacer? Además de pedir auxilio y rezar todo lo que sepamos y más, hay una cosa clara. Hay que competir acorde a lo que nuestra estructura nos permita. Si soy muy grande, podré aspirar a tener mucho volumen, pero si soy pequeño, eso es prácticamente imposible. Si estoy en una plaza con muchos habitantes, podré ir a volumen, si no será imposible, y siempre reajustando los costes intentando mantener los márgenes. Pero además tendremos que competir con una línea o estrategia clara, sin dar bandazos y sin que nadie nos marque por donde tirar a cada momento. Seguir las estrategias de otros es reforzarlos, además de renunciar a nuestra propia identidad

Para sorpresa de muchos, en estos tiempos en los que es mejor estar acompañado que estar solo, hay muchos ópticos que no caen en la cuenta de que es mejor estar en una buena compañía, que en la soledad más absoluta. Acompañados de otros compañeros que persigan tus mismos intereses comerciales y que tengan tus mismas inquietudes, que luchen por un principio y filosofía de negocios como el tuyo. Arropados por una marca, que junto con la del óptico, permita transmitir un mensaje común al cliente, el verdadero protagonista en estos momentos. Y estar en un lugar en el que su opinión cuente y se preocupen por su cuenta de resultados.

Hay opciones de todo tipo, pero sin duda la peor elección hoy día debe ser quedarse quieto, aislado y al ritmo que te marquen desde fuera. Es un gran momento para unirse a Grupos y estar en Buena Compañía y, por supuesto, unirse a Buenas Compañías, que todavía quedan en el sector.

En estos momentos de crisis más vale estar acompañado y arropado por una marca y de una filosofía de negocio que se ajuste  las pretensiones de cada uno. Porque lo más importante es saber cual  es mi filosofía de negocio, si se quiere ir a por precio y poco margen o por si se quiere ir por otro lado, que también se puede.

No me gustaría terminar este artículo sin pedir disculpas, puesto que quizás alguien no esté de acuerdo o quizás alguien considera que me estoy equivocando, como tantos otros. Solo el tiempo lo dirá. Lo que se pretende dar es una visión diferente y que este artículo sirva para reflexionar durante unos momentos.

Que así sea.

Luis Rozados, Noviembre 2011

LA TORMENTA PERFECTA (sin George Clooney)

ARTICULO PUBLICADO EN LA REVISTA OPTIMODA, Mayo 2009

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Seguramente todos conoceremos la película, “La tormenta perfecta”. A modo de recordatorio, en una zona pesquera y en un momento determinado, confluyeron varios factores metereológicos a la vez, que dieron lugar a un fenómeno sin precedentes, una tormenta de dimensiones desconocidas en el centro del océano, imposible de dominar para cualquier hombre que se enfrentara a ella.

Muchos pensábamos hace tiempo, que la situación que podía vivir nuestro mercado tenía cierto paralelismo con esa película. Por una parte, una política continuada de guerra de precios donde “el más barato todavía” era el eje competitivo de todos, solo podía conducir a un precio psicológico en el cliente cada vez menor, por lo que los márgenes bajarían. Claro que esto era a cambio de ganar volumen. “Cambiamos margen por rotación” como si eso estuviera al alcance de cualquier establecimiento, independientemente de los metros cuadrados que tuviera.

Por otro lado, nos arrecia una crisis económica mundial, con una pérdida de confianza en todos los mercados, sobre todo el financiero y además en nuestro país se recrudece con aspectos como una mayor tasa de paro, en algunas zonas de nuestro país muy acuciante, y una bajada del consumo general muy elevada. En resumen falta alegría y dinero.

Resultado de todo esto en nuestro sector. Pues como en la película, una tormenta de dimensiones desconocidas y cuando llueve así llueve para todos. Nuestra principal diferencia con la película, que esto no es ficción.

Experiencias y clientes

La situación actual que estamos viviendo es por todos conocida y padecida, así que no creo que sea necesario recrearnos en la misma. Resumiendo todos los análisis y todos los estudios que realizamos: vendemos más barato, con menos margen y menos unidades. Perfecto. Hemos retrocedido en 6 meses, prácticamente 3 años, si nos referimos solo a la cifra de ventas. En cuanto al margen general, hay ópticos que nunca han vivido una situación así. Y todo esto con los costes actuales, así que las cuentas de resultados están bajo mínimos.

En términos metereológicos, podríamos decir que después de la tempestad viene la calma. Eso está claro, esta crisis pasará, como todas, aunque tarde un poco más y sea más profunda. A decir verdad, nadie sabe cuándo finalizará, ni cómo nos quedaremos. Todo son conjeturas y en esos términos caben todas las opiniones. Estamos escuchando permanentemente recetas para salir de la crisis y para prepararse para el futuro. No sé a cuantas conferencias habré asistido en los últimos meses, en la que se nos dice que es momento de oportunidades, de generar fortalezas y superar la crisis con más fuerza. ¿Pero alguien ha escuchado respuestas concretas? ¿Alguien las tiene?

Pienso que lo que procede en un momento como este es una gran reflexión de todos, o del que quiera. Y, aunque sea desde nuestro interior, responder preguntas tales como: ¿Qué estamos haciendo? ¿Cómo vemos el futuro? ¿Estamos haciendo lo correcto para llegar a ese futuro imaginado? ¿Actuamos con iniciativa o simplemente por inercia?

Grandes expertos nos dicen que es el momento de innovar en productos, potenciar  marcas, etc, pero hay un pequeño detalle que creo que está pasando por alto. ¿Qué piensa el cliente?

Si, esa persona que tiene problemas visuales y se enfrenta al proceso de compra de unas gafas o lentes de contacto. Se interesa, busca información, compara y luego decide la compra, pero ¿qué decide? Observa que los productos son muy similares, o eso cree, pero luego comprueba que existen unas diferencias de precios increíbles, que incluso le pueden hacer pensar ¿no me estarán engañando? Cuando se decide por un producto y un establecimiento, va a comprar y, posiblemente, le pase una de estas dos cosas:

Una, que en la óptica le “despachen” lo que pide, sin preguntar ni ofrecerle otras alternativas. Y la otra que le líen de tal forma que acabe pagando mucho más por lo mismo que estaba pidiendo y salga con una sensación de que lo han engañado otra vez.

Es cierto que si en un caso u otro, al final del proceso de compra pide “una rebajita porque en la óptica de enfrente me lo hacen”, esto surte un efecto negociador increíble. Descuento al canto.

Y cuando esa persona se va y se enfrenta a la utilización de sus gafas o lentes de contacto, ¿Cuál es su evaluación? ¿Cuál es su sensación? ¿Ha sentido algo al comprar el producto? ¿Se lo cuenta a alguien?

Porque no nos estamos preocupando de un simple detalle. Esa persona ¿qué quiere? ¿qué siente? ¿qué experimenta? ¿cómo le afecta esta situación? Estamos presuponiendo que solo le mueve un motivo, que le regalen las cosas, que se las vendan baratas, como si el cliente ni sintiera ni padeciera.

Soy de los que piensa que en estos momentos y a partir de ahora, el cliente ha de estar en el centro de todas las decisiones, más que nunca. Basar todas las estrategias en productos no es lo que demandan los tiempos. La estrategia debe estar orientada hacia el cliente. Y desde éste hacia atrás.  Esta forma conceptual de establecer la estrategia de la empresa y organizar los planes de marketing, es una buena forma de ir preparándonos para el futuro. No se si será la fórmula magistral, pero si que no la impide en absoluto.

Si perseguimos como principal objetivo que nuestro cliente, le cuente a otra persona su compra en nuestro establecimiento, es que ha sentido algo, a experimentado una sensación diferente y eso es resultado de una venta diferente, donde el precio es el último aspecto que se mira.

Esto es así en casi todos los sectores y en la distribución moderna, pues por qué no en la óptica. Ahora bien, esto exige elegir. Tener estrategia significa eso precisamente, elegir un camino. Y esa elección es una elección de cómo desarrollar el negocio de forma integral. ¿Solo o en compañía de otros? Si se decide por asociarse ¿Dónde? ¿Qué se debe analizar? ¿Solo mirar lo que vale o ver si la filosofía es la que quiero? ¿Cuál va ser el papel a jugar donde me integre? Estas son preguntas que se deben responder, antes que otras tan simples como “cuánto descuento tienes de…”

Pero todo asociacionismo debe ser de doble dirección. Con compromiso por ambas partes. Aquellas asociaciones que no obligan a nada y que no exigen nada, ¿cómo pueden mantener el nivel de servicio? Sin sacrificio no puede haber recompensa. Este es un valor que no se debe perder y que con toda seguridad perdurará después de la crisis.

Una buena fórmula de asociacionismo es aquella en la que el propietario del negocio tiene independencia, voz, opinión y ésta fluye hacia una organización profesionalizada de la que emanan directrices para la consecución de un objetivo común con “visión de grupo”. Una apuesta que genera una mayor rentabilidad para los centros sin perder sus señas de identidad, ni su derecho a la comunicación bidireccional.

Para finalizar, me gustaría volver al principio, a la película que da título a este artículo, pues la otra gran diferencia con nuestro sector, es que en aquella, el protagonista era George Clooney. Curiosamente, ahora está ocupado en “su” Nespresso, un negocio basado en un producto tan simple como el café y que está batiendo todos los records de ventas, primero por Internet y luego en sus tiendas, donde hay que pedir la vez, casi desde la calle. Y, para colmo, es el café más caro del mercado, no hay ofertas, ni regalan nada.¿Alguien lo puede entender?

Luis Rozados, Mayo 2009